Что такое референтная группа: много примеров, классификация и уловки маркетологов

Референтная группа – это объединение людей, ориентир индивида, инструмент его личностного становления. Поведение человека и его мировоззрение формируется социумом, который его окружает. Референтные группы играют в этом ведущую роль, даже если человек ничего не подозревает.

Что такое референтные группы – понятие и примеры

Референтные группы – это объединения людей, которые для конкретной личности служат образцом для поведения в конкретный период жизни. На этом основании человек выбирает для себя ценности и нормы поведения.

В разных областях науки, жизни и социального взаимодействия, понятия референтной группы могут отличаться.

Референтная группа.	Определение.	Примеры.
В психологии.	Реальная или условная социальная общность, на ценности и эталоны которой человек ровняется.	Семья, школьный коллектив, компания друзей, объединение любителей домашних животных.
В социологии.	Социально-психологический механизм, участвует в формировании сознания личности. Обычно, человек дорожит членством референтных групп.	Субкультуры, творческие объединения, общественные движения.
В обществознании.	Вымышленная или реальная группа, которая служит для индивида источником норм поведения в том или ином обществе.	Рабочий коллектив, компания молодежи на рок-концерте, туристическая группа в музее, очередь в поликлинике.
В маркетинге.	Группа людей с похожим социальным статусом, уровнем достатка и стилем. С ними может сопоставить себя другой человек. Такая референтность тесно связана с потреблением товаров.	Коллекционеры брендовых вещей, ценители здорового питания, любители носить одежду спортивного типа.

А что думаете вы о референтных группах? Есть ли такие, которые помогли сформироваться вашей личности, или в которых вы состоите до сих пор? Расскажите об этом в комментариях.

Теория референтных групп

Термин референтной группы впервые встречается в работах Хаймена 1942 года. Референтную группу определяли, как общность людей, с которыми человек себя сравнивает и ассоциирует.

Ньюком также занимался изучением референтных групп. По его мнению, индивид не должен официально состоять в каком-либо сообществе, достаточно того, что человек сам психологически причисляет себя к нему. Например, подросток может не выглядеть как рокер и не общаться с такими же людьми, но слушать соответствующую музыку и самостоятельно причислять себя к рокерам. Это движение повлияет на стиль мышления и поведения подростка.

Шериф официально утвердил понятие референтной группы сначала в американской, а потом и в мировой психологии. Шериф акцентировал внимание на том, что официальная группа, требующая членства, и референтная группа, могут вовсе не совпадать. К референтной группе человек может относить себя сознательно, а может и неосознанно.

В 1952 году Келли занялся обобщением информации, которую удалось изучить в ключе референтных групп. Обобщение навело Келли на мысль о том, что референтные группы бывают мотивационными и перцептивными. Первые побуждают человека к какой-либо деятельности, вторые – помогают лучше и эффективнее воспринимать окружающую действительность.

Также Келли установил, что при оценке работы референтной группы очень важна психологическая составляющая. Принадлежность человека к референтной группе тесно связана с самооценкой индивида, его ценностями и поведенческими установками.

Упоминание о референтных группах часто встречается в трудах отечественных психологов Петровского, Андреевой, Ярошевского, Немова, Щедриной. Эти ученые проводят еще более подробных анализ западных исследований, восполняют имеющиеся пробелы, уточняют особенности взаимосвязи между индивидом и другими участниками референтных групп.

Виды референтных групп

Существуют и другие классификации, помимо деления видов групп на референтные и нереферентные.

Также референтные группы бывают информационными. Их составляют эксперты, лидеры мнений и популярные люди, которым в обществе доверяют.

Есть ценностные группы, в них входят носители эталонов социально-нормативной системы, которым люди готовы подражать.

Утилитарные референтные группы предоставляют для человека различные материальные, духовные блага.

Бывают также группы самоидентификации. Человек условно вступает в них и начинает следовать их правилам.

По степени воздействия

По степени воздействия на человека, типы групп бывают позитивными и негативными:

• позитивные хорошо воздействуют на человека, он перенимает их ценности и установки (крупные визажисты прививают своим зрителям хороший вкус и умение разбираться в косметике);
• негативные заставляют человека держаться подальше. Они ассоциируются с неуспешностью, низким статусом в обществе, отсутствием привилегий, признания. Обычно в негативные референтные группы входят люди без определенного места жительства, те, кто связан с криминальным миром, безработные.

По взаимоотношениям в группе

Взаимоотношения в референтной группе также могут быть разными:

• формальные отношения в референтной группе оформлены официально, подтверждаются документами. Структура взаимоотношений особая, многоступенчатая, подчиняется определенным правилам (военнослужащие, политическая партия, движение в защиту живой природы);
• неформальные референтные группы не имеют четкой, иерархической структуры. Отношения обусловлены общими интересами (дворовая футбольная команда, клуб любителей корейской популярной музыки).

По степени принятия себя в группе

По степени важности и принятия себя в группе, референтные объединения делятся на:

• первичные, где все члены тесно связаны друг с другом, каждому уделяется внимание, связи между людьми обусловлены чувствами, привязанностью (семья, компания близких друзей, братья);
• вторичные, где участники объединения не питают друг к другу особых чувств, взаимодействуют нечасто, обычно только по необходимости (соседи, жители одного района, коллектив на работе).

Функции и значение референтной группы

Референтные группы обладают двумя основными функциями – сравнительной и нормативной.

Сравнительная функция тесно связана с процессом восприятия. Человек может демонстрировать в группе свои достижения, давать оценку себе и другим ее участникам. Как правило, человеку важно знать, что о нем думают остальные. Это мотивирует его на поднятие собственного статуса или разрыв отношений с этой группой.

Сравнительная функция референтных групп имеет серьезную психологическую составляющую, ведь человек очень восприимчив к мнению, успеху других.

Примерами сравнительной функции референтной группы может выступать нахождение человека в летнем лагере, школе или в семье. Человека часто оценивают и дают возможность оценить других. Например, если школьник принес плохую оценку, то его ругают, иногда даже наказывают. За хорошие оценки поощряют, дают дополнительные привилегии.

Нормативная функция проявляется в мотивационных процессах. Группа выступает источником норм поведения в обществе и социальных установок. Например, родители учат подростка, как правильно нужно вести себя в поликлинике, в библиотеке или на стадионе во время спортивных соревнований (правила поведения меняются в зависимости от ситуации, человек должен научиться перестраиваться).

Часто из-за принадлежности к группе на человека начинают вешать ярлыки и разные качества, что не всегда приятно. Стигматизация – это навязывание какого-либо качества, часто отрицательного, человеку или группе людей. Читайте подробнее на сайте.

Влияние референтной группы

Референтные группы являются инструментом воздействия на разные группы людей. Повлиять референтная группа может на человека:

1. Помощь в процессе социализации. Рабочий коллектив принимает новичка, рассказывает, какие правила и требования действуют в компании, помогает им соответствовать.
2. Процесс самовоспитания. При взаимодействии с референтной группой человек корректирует собственную самооценку, широту кругозора, представления о мире. Человек усваивает множество социальных ролей, учится правильно вести себя в разных ситуациях.
3. Социальное сравнение. Многие люди имеют потребность сравнивать себя с окружающими. При помощи референтной группы человек оценивает свое поведение, успешность, статус в обществе.
4. Комфортность (умение приспосабливаться). Иногда люди стремятся осознанно подражать поведению значимых для них групп. Например, младший брат восхищается старшим, копирует его манеру разговаривать, одеваться, перенимает некоторые его увлечения.

Применение в маркетинге

Значение группы референтов в маркетинге также велико. На человека оказывается влияние при помощи инструментов:

Инструмент.	Описание.	Пример.
Взаимность.	Специфический рекламный прием, при помощи которого человек чувствует себя обязанным отдать что-то взамен.	Человек приходит в магазин, салон или клинику. С порога ему предлагают кофе, конфеты или какой-либо другой небольшой подарок. Человек чувствует, что должен отдать что-то взамен, поэтому пользуется услугами заведения или покупает что-то.
Преданность и последовательность.	Даже если человек купил не совсем подходящий или качественный товар, он отзывается о нем хорошо сохраняет ему верность даже вопреки здравому смыслу.	Человек купил мобильный телефон, но он не до конца устраивает его. При этом, когда друг просит его посоветовать телефон для покупки, он советует именно ту марку, которую купил.
«Мы как все».	Человек склонен повторять все за окружающими, даже если ему на самом деле это не нужно.	Когда в конце осени объявляют грандиозную распродажу, которая называется «черная пятница», человек едет вместе с другими в торговые центры делать покупки, даже если ему на данный момент ничего не нужно, бездумно покупает товары по акции. Просто потому, что так делают все.
Способность нравиться.	Привлекательность вызывает у людей повышенное внимание. Именно поэтому в качестве моделей используют красивых людей, специалистов по продажам учат улыбаться и говорить только приятными фразами, это повышает продажи.	Человеку отнесся с симпатией к администратору фитнес-центра, поэтому купил абонемент, хотя не планировал делать этого.
Авторитет – орудие управления.	Авторитетному человеку потребитель верит без дополнительных вопросов и сомнений.	Человек без медицинского образования надевает белый халат и рассказывает о пользе БАДов. У потребителя не возникает мыслей усомниться в его словах или компетенции.
Ограниченность, лимитированность.	Если товар, коллекция или вещь выпускаются в ограниченном количестве, их ценность повышается.	Таким инструментом часто пользуются продавцы или риелторы, например, «Эту квартиру хотят арендовать еще другие люди, если вы будете думать до завтра, то этот вариант могут уже забрать».

А какие методы воздействия референтных групп в маркетинге вы замечали? Попадались ли на «удочку» профессиональных маркетологов? Расскажите в комментариях о своем опыте.

Благодарим за прочтение статьи. А какие реферальные группы повлияли на вас положительно? А были ли такие, которые влияли отрицательно? Будет интересно почитать ваши комментарии, этому делитесь своими историями из жизни.

Сохраняйте статью, чтобы не потерять и возвращаться к ней, делайте репосты, ведь именно социум в большей степени формирует нас как личность.