Референтная группа – это объединение людей, ориентир индивида, инструмент его личностного становления. Поведение человека и его мировоззрение формируется социумом, который его окружает. Референтные группы играют в этом ведущую роль, даже если человек ничего не подозревает.
Что такое референтные группы – понятие и примеры
Референтные группы – это объединения людей, которые для конкретной личности служат образцом для поведения в конкретный период жизни. На этом основании человек выбирает для себя ценности и нормы поведения.
В разных областях науки, жизни и социального взаимодействия, понятия референтной группы могут отличаться.
| Референтная группа. | Определение. | Примеры. |
| В психологии. | Реальная или условная социальная общность, на ценности и эталоны которой человек ровняется. | Семья, школьный коллектив, компания друзей, объединение любителей домашних животных. |
| В социологии. | Социально-психологический механизм, участвует в формировании сознания личности. Обычно, человек дорожит членством референтных групп. | Субкультуры, творческие объединения, общественные движения. |
| В обществознании. | Вымышленная или реальная группа, которая служит для индивида источником норм поведения в том или ином обществе. | Рабочий коллектив, компания молодежи на рок-концерте, туристическая группа в музее, очередь в поликлинике. |
| В маркетинге. | Группа людей с похожим социальным статусом, уровнем достатка и стилем. С ними может сопоставить себя другой человек. Такая референтность тесно связана с потреблением товаров. | Коллекционеры брендовых вещей, ценители здорового питания, любители носить одежду спортивного типа. |
А что думаете вы о референтных группах? Есть ли такие, которые помогли сформироваться вашей личности, или в которых вы состоите до сих пор? Расскажите об этом в комментариях.
Теория референтных групп
Термин референтной группы впервые встречается в работах Хаймена 1942 года. Референтную группу определяли, как общность людей, с которыми человек себя сравнивает и ассоциирует.
Ньюком также занимался изучением референтных групп. По его мнению, индивид не должен официально состоять в каком-либо сообществе, достаточно того, что человек сам психологически причисляет себя к нему. Например, подросток может не выглядеть как рокер и не общаться с такими же людьми, но слушать соответствующую музыку и самостоятельно причислять себя к рокерам. Это движение повлияет на стиль мышления и поведения подростка.
Шериф официально утвердил понятие референтной группы сначала в американской, а потом и в мировой психологии. Шериф акцентировал внимание на том, что официальная группа, требующая членства, и референтная группа, могут вовсе не совпадать. К референтной группе человек может относить себя сознательно, а может и неосознанно.
В 1952 году Келли занялся обобщением информации, которую удалось изучить в ключе референтных групп. Обобщение навело Келли на мысль о том, что референтные группы бывают мотивационными и перцептивными. Первые побуждают человека к какой-либо деятельности, вторые – помогают лучше и эффективнее воспринимать окружающую действительность.
Также Келли установил, что при оценке работы референтной группы очень важна психологическая составляющая. Принадлежность человека к референтной группе тесно связана с самооценкой индивида, его ценностями и поведенческими установками.
Упоминание о референтных группах часто встречается в трудах отечественных психологов Петровского, Андреевой, Ярошевского, Немова, Щедриной. Эти ученые проводят еще более подробных анализ западных исследований, восполняют имеющиеся пробелы, уточняют особенности взаимосвязи между индивидом и другими участниками референтных групп.
Виды референтных групп
Существуют и другие классификации, помимо деления видов групп на референтные и нереферентные.
Также референтные группы бывают информационными. Их составляют эксперты, лидеры мнений и популярные люди, которым в обществе доверяют.
Есть ценностные группы, в них входят носители эталонов социально-нормативной системы, которым люди готовы подражать.
Утилитарные референтные группы предоставляют для человека различные материальные, духовные блага.
Бывают также группы самоидентификации. Человек условно вступает в них и начинает следовать их правилам.
По степени воздействия
По степени воздействия на человека, типы групп бывают позитивными и негативными:
- позитивные хорошо воздействуют на человека, он перенимает их ценности и установки (крупные визажисты прививают своим зрителям хороший вкус и умение разбираться в косметике);
- негативные заставляют человека держаться подальше. Они ассоциируются с неуспешностью, низким статусом в обществе, отсутствием привилегий, признания. Обычно в негативные референтные группы входят люди без определенного места жительства, те, кто связан с криминальным миром, безработные.
По взаимоотношениям в группе
Взаимоотношения в референтной группе также могут быть разными:
- формальные отношения в референтной группе оформлены официально, подтверждаются документами. Структура взаимоотношений особая, многоступенчатая, подчиняется определенным правилам (военнослужащие, политическая партия, движение в защиту живой природы);
- неформальные референтные группы не имеют четкой, иерархической структуры. Отношения обусловлены общими интересами (дворовая футбольная команда, клуб любителей корейской популярной музыки).
По степени принятия себя в группе
По степени важности и принятия себя в группе, референтные объединения делятся на:
- первичные, где все члены тесно связаны друг с другом, каждому уделяется внимание, связи между людьми обусловлены чувствами, привязанностью (семья, компания близких друзей, братья);
- вторичные, где участники объединения не питают друг к другу особых чувств, взаимодействуют нечасто, обычно только по необходимости (соседи, жители одного района, коллектив на работе).
Функции и значение референтной группы
Референтные группы обладают двумя основными функциями – сравнительной и нормативной.
Сравнительная функция тесно связана с процессом восприятия. Человек может демонстрировать в группе свои достижения, давать оценку себе и другим ее участникам. Как правило, человеку важно знать, что о нем думают остальные. Это мотивирует его на поднятие собственного статуса или разрыв отношений с этой группой.
Сравнительная функция референтных групп имеет серьезную психологическую составляющую, ведь человек очень восприимчив к мнению, успеху других.
Примерами сравнительной функции референтной группы может выступать нахождение человека в летнем лагере, школе или в семье. Человека часто оценивают и дают возможность оценить других. Например, если школьник принес плохую оценку, то его ругают, иногда даже наказывают. За хорошие оценки поощряют, дают дополнительные привилегии.
Нормативная функция проявляется в мотивационных процессах. Группа выступает источником норм поведения в обществе и социальных установок. Например, родители учат подростка, как правильно нужно вести себя в поликлинике, в библиотеке или на стадионе во время спортивных соревнований (правила поведения меняются в зависимости от ситуации, человек должен научиться перестраиваться).
Влияние референтной группы
Референтные группы являются инструментом воздействия на разные группы людей. Повлиять референтная группа может на человека:
- Помощь в процессе социализации. Рабочий коллектив принимает новичка, рассказывает, какие правила и требования действуют в компании, помогает им соответствовать.
- Процесс самовоспитания. При взаимодействии с референтной группой человек корректирует собственную самооценку, широту кругозора, представления о мире. Человек усваивает множество социальных ролей, учится правильно вести себя в разных ситуациях.
- Социальное сравнение. Многие люди имеют потребность сравнивать себя с окружающими. При помощи референтной группы человек оценивает свое поведение, успешность, статус в обществе.
- Комфортность (умение приспосабливаться). Иногда люди стремятся осознанно подражать поведению значимых для них групп. Например, младший брат восхищается старшим, копирует его манеру разговаривать, одеваться, перенимает некоторые его увлечения.
Применение в маркетинге
Значение группы референтов в маркетинге также велико. На человека оказывается влияние при помощи инструментов:
| Инструмент. | Описание. | Пример. |
| Взаимность. | Специфический рекламный прием, при помощи которого человек чувствует себя обязанным отдать что-то взамен. | Человек приходит в магазин, салон или клинику. С порога ему предлагают кофе, конфеты или какой-либо другой небольшой подарок. Человек чувствует, что должен отдать что-то взамен, поэтому пользуется услугами заведения или покупает что-то. |
| Преданность и последовательность. | Даже если человек купил не совсем подходящий или качественный товар, он отзывается о нем хорошо сохраняет ему верность даже вопреки здравому смыслу. | Человек купил мобильный телефон, но он не до конца устраивает его. При этом, когда друг просит его посоветовать телефон для покупки, он советует именно ту марку, которую купил. |
| «Мы как все». | Человек склонен повторять все за окружающими, даже если ему на самом деле это не нужно. | Когда в конце осени объявляют грандиозную распродажу, которая называется «черная пятница», человек едет вместе с другими в торговые центры делать покупки, даже если ему на данный момент ничего не нужно, бездумно покупает товары по акции. Просто потому, что так делают все. |
| Способность нравиться. | Привлекательность вызывает у людей повышенное внимание. Именно поэтому в качестве моделей используют красивых людей, специалистов по продажам учат улыбаться и говорить только приятными фразами, это повышает продажи. | Человеку отнесся с симпатией к администратору фитнес-центра, поэтому купил абонемент, хотя не планировал делать этого. |
| Авторитет – орудие управления. | Авторитетному человеку потребитель верит без дополнительных вопросов и сомнений. | Человек без медицинского образования надевает белый халат и рассказывает о пользе БАДов. У потребителя не возникает мыслей усомниться в его словах или компетенции. |
| Ограниченность, лимитированность. | Если товар, коллекция или вещь выпускаются в ограниченном количестве, их ценность повышается. | Таким инструментом часто пользуются продавцы или риелторы, например, «Эту квартиру хотят арендовать еще другие люди, если вы будете думать до завтра, то этот вариант могут уже забрать». |
А какие методы воздействия референтных групп в маркетинге вы замечали? Попадались ли на «удочку» профессиональных маркетологов? Расскажите в комментариях о своем опыте.
Благодарим за прочтение статьи. А какие реферальные группы повлияли на вас положительно? А были ли такие, которые влияли отрицательно? Будет интересно почитать ваши комментарии, этому делитесь своими историями из жизни.
Сохраняйте статью, чтобы не потерять и возвращаться к ней, делайте репосты, ведь именно социум в большей степени формирует нас как личность.
Группа важна! 50% от группы зависит, минимум!